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28.04.2020 # 5516
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Paolo Falasconi // 0 comments

Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Anziché darsi per vinti quelli di Emily hanno escogitato una soluzione creativa per non perdere una creatività già programmata, parlare del prodotto, del lockdown e mettersi dalla parte giusta, quella del consumatore

Alle volte la vita ci mette di fronte all’imprevedibile, succede anche in pubblicità. In questi casi, più che l’abilità di sfruttare una situazione nuova con una campagna ad hoc, andrebbe premiato sempre la capacità di correggere una comunicazione già pronta in funzione di una situazione nuova. E farla funzionare ugualmente, se non meglio.

È quanto accaduto ad Emily, una azienda inglese che produce snack veg, patatine di verdure e di frutta fritte sottovuoto a bassa temperatura, che dopo una attenta pianificazione aveva programmato la sua prima uscita in assoluto nell’outdoor advertising con una grande campagna promozionale proprio nel periodo che poi è coinciso con il lockdown in Inghilterra.

Che cosa fare? Anziché rinunciare alla campagna, oppure uscire con qualche poster che avrebbe incoraggiato all’ennesimo #restaacasa, si è deciso per una correzione che con grande senso di autoironia veicola comunque la pubblicità in una maniera che riesce a contenere davvero tutto: il prodotto e l’attenzione per il momento difficile che viene raccontato in una parodia senza nascondere il fallimento dell’impresa. Siamo cioè dalla stessa parte, consumatori e produttore, che in comunicazione equivale a moltiplicare per 1000 il potere del brand attachment. Bello, e bravi.


14.04.2020 # 5514
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Urania Casciello // 0 comments

Essere copywriter nel 2020. Intervista a Piero Fittipaldi

Tra consigli e pensieri sulla professione del copywriter pubblicitario, Piero Fittipaldi ci racconta quanto sia importante non fermarsi alla prima idea.

Piero Fittipaldi è un copywriter pubblicitario.

Ha lavorato in agenzie come Saatchi&Saatchi Roma, The Washing Machine e The Brand Shop curando compagne pubblicitarie per Tim, Telecom Italia, La7, Unicef, Save The Children, Ferrero, Kinder, Nivea, Colgate, Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti, Comune di Roma, Trenitalia e molti altri. Tra i riconoscimenti ricevuti: Best Spot Online all’Interactive Key Award 2009 per lo spot Sulla buona strada” Ministero Infrastrutture e Trasporti; 1° classificato sezione No Profit al Mediastar 2015 per il “Il cenone di Natale più grande del mondo” Unicef; 3° classificato categoria “spot radio” all’NC Awards 2018 – Radio “Arrotino” Punti Pazzi Payback; 1° classificato Categoria Grandi Formati al Mediastar 2018 per “Via col Bento” Giappo.

L´Intervista


(Urania Casciello) Cosa significa essere copywriter oggi?
 
(Piero Fittipaldi) Oggi c’è molta confusione sul termine copywriter. Per una grandissima platea la parola “copywriter” si limita a indicare chi si occupa di scrittura per il web (post, articoli), cosa che io definirei più correttamente come webwriter. Il copywriter invece è molto di più: lavora per individuare idee, trasformandole poi in parole. Un copy crea concept per campagne pubblicitarie, spot radio, script video, ma anche activation, attività digital, promozioni commerciali, dinamiche di engagement e tanto altro. Per farla breve il copy si occupa dell’ideazione e della scrittura di ogni tipo di attività di comunicazione.
 
A cosa stai lavorando attualmente?
 
Non è un grandissimo momento per i progetti “ordinari”. A causa dell’emergenza sanitaria tanti lavori sono stati accantonati, altri brand hanno deciso di virare su un tipo di comunicazione improntata alla gestione della crisi. Quindi molto meno commerciale, molto più sociale. Sto lavorando a un paio di video motivazionali per chi resta a casa, a una dinamica di engagement basata sulle mascherine e a una raccolta fondi per l’emergenza.
 
Quali sono le prime cose che fai quando ti approcci ad un progetto?
 
Leggo il brief più volte, mi informo sull’argomento nel modo più approfondito possibile, spulcio quello che fanno i competitor, poi con matita e carta fisso qualche idea, parola chiave o concetto sul foglio. Da lì seguo il flusso cercando di inanellare il miglior percorso possibile per arrivare all’obiettivo della comunicazione e alla definizione di un insight forte e originale. Questo quando i tempi del progetto lo permettono (cosa oggi sempre più rara). In caso contrario lavoro di “mestiere”, tirando giù cose che so che funzionano, piacciono al cliente e sono “giuste” per il suo target, ma magari creativamente mi lasciano meno entusiasta.
 
Ti è mai capitato di dover scrivere cose che andassero contro i tuoi valori?
 
In linea di massima no. A volte è capitato che in fase di brainstorming o proposta le idee prendessero una deriva stereotipata o maschilista, in quel caso ho semplicemente suggerito alternative per correggere il tiro.
 
Hai attraversato diversi “periodi” pubblicitari, quando hai iniziato le cose erano sicuramente diverse da come sono ora dove tra i media su cui veicolare un messaggio pubblicitario troviamo i social network. Come hai vissuto questa evoluzione? Cosa ti manca del passato?
 
Quando ho iniziato io (2006/2007) i banner erano ancora una delle cose più innovative da pensare nella comunicazione digitale. Mi ricordo che una delle mie prime campagne digital fu per un museo che stava digitalizzando la sua collezione di arte per fruirne sul web. La soluzione creativa fu un banner in cui l’immagine di un oggetto d’arte era caricata a metà con la barra di caricamento che indicava il trasferimento in atto (chi si ricorda com’erano le connessioni in quegli anni?) mentre la head diceva qualcosa del tipo: L’arte sta arrivando sul web. Niente di trascendentale, ma le potenzialità della comunicazione sul web non erano ancora esplose. Poco dopo già realizzavamo “il cenone di Natale più grande del mondo”, una iniziativa Unicef con un cenone virtuale di utenti Facebook aperto a tutto il mondo. Oggi il digital è il luogo che dà vita a progetti strepitosi, senza nulla da invidiare ai mezzi classici. Io ho avuto la fortuna di essere entrato nel mondo pubblicitario proprio a cavallo tra la vecchia scuola (quella della grandi idee, della tv e della carta stampata, che per me rimane un banco di sintesi creativa eccellente) e i nuovi media. Non credo che un media sia migliore di un altro, ma che sia necessario un approccio che metta in cima a tutto il concept, un atteggiamento tipico dei grandi creativi del passato, che oggi si è un po’ perso. A me non manca niente del passato, mi dispiace che quel tipo di pensiero strategico e concettuale manchi a tanti ragazzi che si avvicinano oggi al mio mestiere.



Legambiente – Usa e getta no grazie 2019


Come vedi il futuro del copywriting pubblicitario?
 
Dicono che i big data cambieranno il modo di concepire la pubblicità, che i creativi saranno superflui, che le macchine sostituiranno il copywriting. Io credo che ci sarà sempre bisogno di qualcuno in grado di trovare il lato emotivo della comunicazione per renderla davvero efficace. Credo che il copywriting pubblicitario – quello ben pensato e ben realizzato – avrà un futuro roseo, in più potrà contare anche su una solida base di dati da cui partire.
 
Hai sempre saputo di voler fare questo lavoro?
 
Sempre non direi, ma all’inizio non sapevo nemmeno cosa significasse “copywriting”, dopo la laurea in economia aziendale sapevo solo di voler fare della scrittura un lavoro e pensavo che il giornalismo fosse lo sbocco che cercavo. Poi ho scoperto il copywriting e ho capito che la strada era quella.
 
Che ricordo hai della tua docenza alla Ilas?
 
Magnifico. Ogni anno si rinnovano le classi e ogni volta scopri nuovi ragazzi che non vedono l’ora di mettersi alla prova. Ho incontrato studenti validi e perseveranti che hanno fatto molta strada. Che avevano la stoffa già si intuiva in aula, ma sapere che ce l’hanno fatta e magari dopo anni qualcuno ancora mi contatta per raccontarmi quello che fa o addirittura per ringraziarmi mi rende orgoglioso e felice.
 
Qual è il lavoro di cui vai più fiero?
 
Direi che parte della soddisfazione è quando anche altri riconoscono la qualità del tuo lavoro. In questo senso le creatività premiate sono quelle che mi hanno dato più soddisfazione. In particolare sono orgoglioso di una campagna Legambiente che sarà premiata quest’anno a Milano come 1a classificata nella sezione stampa, una campagna affissione per un franchising della ristorazione, la campagna di lancio per il passaggio al digitale terrestre del canale tv La7 e la campagna “Sulla Buona Strada”, claim che a distanza di anni utilizzano ancora oggi a firma di tutte le campagne di sicurezza stradale ministeriali.





Campagna per il passaggio della rete La7 al digitale terrestre


C’è qualche libro/film/rivista che senti di consigliare a chi si sta approcciando adesso a questo mondo lavorativo?
 
La creatività è sostanzialmente l’ars combinatoria di quello che ci frulla in testa, più cose abbiamo nel nostro background mentale, più saremo in grado di combinarle per crearne nuove. Bisogna permettere alla testa di cibarsi di tutto. Il consiglio principale per essere dei buoni copywriter è soprattutto di leggere, perché chi non è un grande lettore non potrà mai essere un bravo scrittore, anche se la scrittura pubblicitaria è spesso sintesi estrema. E poi scoprire, viaggiare, guardare film e serie, osservare tutto e tutti e, più di ogni altra cosa, essere curiosi. Il libro più attuale è “digital copywriter” di Diego Fontana, ma va necessariamente accompagnato dagli intramontabili classici di Annamaria Testa, Bill Bernbach, Pasquale Barbella, Jacques Séguéla. Infine, visto che per fare buona comunicazione bisogna conoscere a quella eccellente, consiglio di guardare avidamente il meglio della comunicazione mondiale: festival di cannes, superbowl, adsoftheworld.com, ADCI awards, awwwards.com, CLIO, e di seguire sui social le agenzie e i creativi di riferimento.
 
Tre cose che copywriter alle prime armi non dovrebbe mai fare?
 
Uno: scimmiottare campagne e claim famosi o già utilizzati. Due: credere che il copywriting si esaurisca nei giochini di parole. Tre: fermarsi alla prima idea che viene in mente.
 
Quali sono i tre film che ti hanno cambiato la vita?
 
Più che film, ti rispondo con libri da cui hanno poi tratto dei film. In ordine cronologico di lettura: IT di Stephen King perché letto in un momento di formazione molto importante; Il Signore degli anelli di Tolkien per la capacità di creare dalle parole non mondi, ma addirittura universi; La strada di Cormac McCarthy per una certa idea di paternità che mi ha insegnato. Accanto a questi però ti cito 3 titoli importantissimi per me da cui non hanno ricavato alcun film: “Castelli di Rabbia” di Alessandro Baricco per la cifra stilistica, “una banda di idioti” di John Kennedy Toole per l’ironia, leva emotiva potentissima anche in pubblicità ma ancora poca usata, e “Prima che sia notte” di Reynaldo Arenas per insegnare che la scrittura è anche – soprattutto – perseveranza. Però ho barato perché di quest’ultimo c’è anche il film.



Netflix – Uno spettacolo da prendere sul serial

Hai la macchina del tempo a disposizione, dove e in che epoca decidi di viaggiare?
 
Mah, non andrei troppo lontano, già se potessi respirare gli USA degli anni ’60-’70, boom economico, campagne e agenzie pubblicitarie che hanno fatto la storia, scoperte, movimenti studenteschi, Woodstock, la musica strepitosa, e tutte quelle cose lì non sarebbe male.
 
Devi spiegare il tuo lavoro a una persona del 1800, cosa gli dici?
 
Gli direi che mi pago il mutuo col calamaio. C’erano i mutui?
 
Cosa dobbiamo aspettarci da te? Progetti futuri?
 
Mi piacerebbe dedicarmi a qualcosa di trasversale rispetto alla scrittura pubblicitaria. In fondo, prima come creativo d’agenzia, poi come freelance, mi sono sempre dedicato a dare voce e valore ai progetti degli altri. Forse è arrivato il momento di dedicarmi a qualcosa di mio. O forse no. Vedremo.

02.04.2020 # 5504
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Daria La Ragione // 0 comments

Come è nato lo Zio Sam

Storia della pubblicità

Samuel Wilson era il fornitore ufficiale di carne delle truppe americane nel 1812, durante la guerra di indipendenza. La leggenda racconta che un suo fattorino, che stava consegnando delle casse con la fornitura, scherzando con un soldato avesse sostenuto che la scritta US sulle confezioni si riferisse a Uncle Sam (Wilson). 

Pare che questa sia l’origine della personificazione degli USA nello Zio Sam, che almeno per i primi anni ebbe però un concorrente Brother Jonathan, poi scalzato e passato a rappresentare lo stato del New England.

Si dice poi che anche la sua rappresentazione con capelli e pizzetto bianchi e cappello a cilindro, fosse ispirata a Samuel Wilson; ma non è certamente ispirato a lui il celebre manifesto a cui pensiamo ogni volta che evochiamo questo personaggio.

La sua prima apparizione è datata 1916: la rivista Leslie’s Weekly aveva incaricato l’illustratore americano James Montgomery Flagg di realizzare un manifesto che chiamasse i giovani americani all’arruolamento.

In quel periodo Flagg era piuttosto spiantato, a corto di idee e così decise di fare come si fa spesso in pubblicità: copiò un manifesto inglese di qualche anno prima, adattandolo.




Nella versione originale, Lord Horatio Herbert Kitchener – Segretario di Stato alla Guerra britannico – puntava il dito verso lo spettatore e il claim recitava “wants you”; in quella rimaneggiata compariva lo Zio Sam, con le fattezze dello stesso Flagg, che all’epoca non poteva permettersi di pagare un modello e aveva pensato di ricorrere all’autoritratto.




Il manifesto ebbe un enorme successo, tanto che si stima ne siano state stampate oltre cinque milioni di copie.


Gli amanti delle figure retoriche noteranno che in questo manifesto ne compare una molto nota: l’apostrofe, «per la quale chi parla interrompe la forma espositiva del suo discorso per rivolgere direttamente la parola a concetti personificati, a soggetti assenti o scomparsi, o anche al lettore. Quando è accompagnata da toni violenti, ironia o sarcasmo, è detta invettiva.»1 




1 Enciclopedia Treccani

13.03.2020 # 5481
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Daria La Ragione // 0 comments

Be a Lady They Said

riflessioni sulla viralità

In questi giorni “virale” è una parola che può essere interpretata in modi diversi: suscita pensieri oscuri se pensiamo a Wuhan, a Bergamo e ormai a tutto il nostro paese; ma può essere un parola che aiuta a sperare se pensiamo alle campagne di crowdfunding con cui si stanno raccogliendo fondi per sostenere gli ospedali in prima linea; virale è un messaggio girato ieri su whatsapp, che chiedeva di donare sangue per gli ospedali pediatrici napoletani, e la notizia di questa mattina è che le persone che hanno risposto a questo appello sono state così tante che in questi ospedali non sono riusciti a fa fronte a un’offerta così massiccia e generosa.

Ma in generale, cos’è che rende “virale” un contenuto? Cosa ci spinge a condividere qualcosa creata da un’altra persona? Lo scrivo interrogando prima di tutto me stessa su questo punto: quand’è che sento il desiderio, quando non addirittura il bisogno, di dire e raccontare usando le parole e le immagini di qualcun altro?

Forse la risposta è più semplice di quello che pensavo: quando le sento mie. Quando credo che esprimano qualcosa che sento e che parla anche di me, quando voglio far sapere ad altri che non sono la sola a pensarla in un certo modo, quando quello che sento è espresso in modo efficace da altri, allora io decido di fare mie quelle parole e quelle immagini e di divulgarle, di “passarle” sperando che contagino qualcun altro, che gli raccontino un pezzetto del mio mondo interiore e lo portino un po’  più vicino a me.


In questi giorni, complice questo 8 marzo in cui ogni anno di più noi donne ci confrontiamo con ciò che manca più che con ciò che abbiamo conquistato, uno spot girato per un magazine femminile (Girl! Girl! Girl!) è diventato virale: evidentemente sono molte le persone che hanno sentito sulla propria pelle le parole della scrittrice Camille Rainville, recitate da Cinthya Nixon (l’avete conosciuta come Miranda, in Sex and the city) con grande intensità. Il testo in questione si chiama “Be A Lady They Said”, ed è un lungo elenco di pressioni sociali che le donne, tutte le donne, a ogni latitudine, subiscono ogni volta che viene chiesto loro di essere all’altezza delle aspettative contraddittorie degli altri: 


«Be a lady they said. Save yourself. Be pure. Be virginal. Don’t talk about sex. Don’t flirt. Don’t be a skank. Don’t be a whore. Don’t sleep around. Don’t lose your dignity. Don’t have sex with too many men. Don’t give yourself away. Men don’t like sluts. Don’t be a prude. Don’t be so up tight. Have a little fun. Smile more. Pleasure men. Be experienced. Be sexual. Be innocent. Be dirty. Be virginal. Be sexy. Be the cool girl. Don’t be like the other girls


il testo integrale è qui


L’ho condiviso? Ho fatto di più, ci ho scritto un articolo per un magazine.

  

Be a Lady They Said from Paul McLean on Vimeo.

12.03.2020 # 5475
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Daria La Ragione // 0 comments

Comunicare ai tempi del virus

tra sciacalli e lampi di genio


Tempi duri per tutti, con l’Italia in lockdown, le file a un metro di distanza per poter entrare dal fruttivendolo e le mascherine che costano come se le avesse disegnate Valentino Garavani.

Duri per le aziende e i professionisti, che stringono i denti e sudano freddo sapendo che, dal punto di visto economico, il peggio potrebbe ancora venire; per i ristoranti e i bar, anche e soprattutto quelli che hanno cercato fino all’ultimo momento di resistere; per non parlare dei medici e del personale sanitario.

Lo specchio di questo momento difficile sono i nostri social network: pieni di dubbi, informazioni contraddittorie, rabbia, paura. Chi fa il nostro lavoro in questi giorni non ha fatto che scrivere post che annunciavano la chiusura di locali e attività, con paura ma anche con la speranza che “più è dura, meno dura”. Qualche social media manager si è distratto e così ho continuato a leggere di un open day per la depilazione definitiva fissato per il 16 marzo. E fin qui c’è solo da sorridere.

Poi c’è stata la fiera del cattivo gusto: almeno due comprensori che invitavano a “respirare a pieni

Polmoni” o che offrivano sconti eccezionali ai ragazzi che, con le scuole chiuse, potevano andare a sciare!!!! Un sito che vendeva una maglietta “No alla quarantena, sì alle quarantenni” e svariate altre forme dal delirio al cattivo gusto di cui non vale la pena parlare oltre.

Preferisco invece citare tre esempi di comunicazione intelligente e ben fatta, dal più recente: tra tante campagne di sciacallaggio, ieri ho finalmente tirato un sospiro di sollievo vedendo che c’è anche chi non deve per forza venderti qualcosa anche ora. Lonely Planet, la più importante casa editrice di guide turistiche ha pubblicato questo post:



Semplice, responsabile, ben fatto. Avrebbero potuto invitare le persone a pianificare il prossimo viaggio, pensando a quando tutto fosse passato, non sarebbe stato un messaggio meschino; ma hanno preferito contribuire a informare le persone su ciò che davvero bisogna fare adesso. Restare a casa.

È del 6 marzo la seconda cosa buona di cui vorrei parlare: ci hanno pensato i ragazzi di Kàos Teatri, un’associazione teatrale che si occupa, tra l’altro, anche di formazione e che ha voluto dare un contributo personale spiegando come ci si debbano lavare le mani e per quanto tempo, non cantando “tanti auguri a te” come spiegava un medico ai bambini qualche giorno fa, ma recitando il Macbeth.

 


Infine, l’esempio di un grande imprenditore italiano, che ricorda per molti aspetti Adriano Olivetti e la sua capacità di tenere sempre a mente il lato umano delle cose: Brunello Cucinelli, stilista e imprenditore del cachemire, ha voluto scrivere – in tempi ben lontani dalla diffusion e del coronavirus in Italia – a un “amico cinese” una lettera piena di bellezza e di speranza, con la quale di può essere o meno d’accordo, ma che raccontano uno spessore umano e, di riflesso, un modo di fare impresa a cui dobbiamo guardare con ammirazione.


«Caro amico speciale, la tua Cultura Millenaria è quella che vive in te, quella che a te e a tutti noi, tuoi fratelli, dona la reciproca fiducia e la speranza nei tempi migliori. La storia dell’uomo è segnata da momenti di difficoltà, ma quanto è prevalso è stato sempre il nostro valore umano, la gioia di vivere nel Creato, di amarlo e di custodirlo. Questo è stato sempre decisivo per rialzare la testa e tornare a guardare le stelle, questo è stato sempre più importante delle preoccupazioni economiche.

La primavera della vita tornerà presto, e con essa torneremo, insieme alle nostre famiglie a respirare il profumo dei fiori, ascoltando il suono dolce e sereno del vento.»


Leggi qui la lettera integrale



26.02.2020 # 5448
Emily Crisps. Quando la creatività in pubblicità aiuta la “creatività”

Daria La Ragione // 0 comments

GM Educator Discount: cinque insegnanti da ringraziare

GM Educator Discount dedica uno spot agli insegnanti che hanno saputo costruire un rapporto speciale con i propri studenti. Un commercial semplice e ma ben girato, che parla al cuore del target

Sono molte le aziende che offrono sconti speciali per gli insegnanti e gli studenti. Nel caso di General Motors, il programma si chiama GM Educator Discount e, in occasione del Teacher Appreciation Mounth, per promuoverlo ha incaricato l’agenzia MRM//McCann Detroit di realizzare un commercial dedicato proprio a loro.

Anche se non se ne parla spesso, gli insegnanti sono una categoria fortemente a rischio di esaurimento professionale anzi, secondo alcuni studi sono addirittura la più esposta. Questo perché il carico di responsabilità che pesa sulle loro spalle, non equivale al poter decisionale e alle soddisfazioni: in buona sostanza subiscono decisioni altrui, ma si assumono in prima persona le conseguenze della loro applicazione.

E le soddisfazioni?

Quelle, evidentemente, attengono alla sfera personale e alla capacità del singolo di instaurare una relazione soddisfacente con i propri studenti: insomma sta tutta là la differenza tra un bravo insegnante e uno che non lo è.

Alla MRM//McCann Detroit devono aver fatto lo stesso ragionamento, perché hanno scelto di raccontare cinque microstorie di successo, attraverso altrettanti insegnanti e i loro studenti. Il meccanismo è un classico: il professore di turno viene intervistato sul perché abbia scelto quella professione, le risposte sono montate alternandole con il racconto degli studenti che poi viene mostrato anche ai protagonisti, e alla fine c’è l’incontro commovente e strappalacrime.

Ed è la dimostrazione che quando tocchiamo i sentimenti, la soddisfazione personale, il desiderio di sentirsi riconosciuti e gratificanti per il proprio impegno, anche uno spot che di originale ha poco o nulla diventa un bello spot, perché è un linguaggio che funziona.






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