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26.02.2019 # 5212
Nike, Dream Crazier - le donne dello sport agli Oscar

Daria La Ragione // 0 comments

Nike, Dream Crazier - le donne dello sport agli Oscar

Blog! di Daria La Ragione

Se siete amanti delle pubblicità che fanno emozionare, Dream Crazier ha tutti gli ingredienti per entrare nel vostro cuore: 

un grande cliente, Nike, che da qualche anno ha lasciato il filone “fenomeni esibizionisti” per puntare decisamente sul tema della sfida;

un’agenzia – Wieden + Kennedy – di quelle che sanno come fare le cose per bene e come giocare il gioco più antico (ed efficace) della pubblicità: prendere un luogo comune e ribaltarlo;

un tema di grande attualità come quello della dimensione femminile nel mondo sportivo.


È un percorso che la pubblicità percorre ormai da anni, raccontando un mondo femminile combattivo e grintoso, che si confronta con il giudizio (non soltanto maschile) a testa alta e va dritto per la sua strada.

  



Dream Crazier è un crescendo che parte dai tanti aggettivi con cui vengono etichettate le donne dello sport: melodrammatiche se manifestano le proprie emozioni, fuori di testa se competono con gli uomini, e se sognano pari opportunità sono deliranti, squilibrate se tengono il punto, e poi isteriche, irrazionali ma soprattutto sono PAZZE.

E in questa prima parte del commercial le immagini ci raccontano soprattutto lotta, battaglia, fatica.




Finché arriva la svolta, perché CRAZY diventa un valore, diventa un’etichetta positiva da associare a quei comportamenti che permettono di compiere grandi imprese, gesta eroiche e alle piccole o normali atlete delle prima parte, fanno ora da contraltare professioniste e grandi (cioè riconosciute) donne dello sport: come sua maestà Serena Williams, capace di vincere 23 grandi Slam, avere un figlio e poi tornare a vincere ancora! Una pazzia solo a pensarci.




A questo punto la voce narrante utilizza una figura retorica tra le più sfruttate in pubblicità (e non è un caso, perché è una delle più efficaci): l’apostrofe, che è quella costruzione con cui ci si rivolge direttamente allo spettatore (come il classico I Want You dello Zio Sam). E adesso che parla a noi, le immagini tornano a essere quelle di giovani sportive, che hanno davanti a loro una storia, o la storia, tutta scrivere, con un messaggio semplice e potente: «se vogliono darti della pazza, ok: fagli vedere cosa può fare una pazza!»



13.03.2019 # 5221
Nike, Dream Crazier - le donne dello sport agli Oscar

Daria La Ragione // 0 comments

«Fammi bella»: il bisogno di appartenenza in pubblicità

Blog! di Daria La Ragione

Di tutte le forze motivanti che spingono le persone a compiere determinate azioni, il bisogno di appartenenza è potentissimo: esso combina i desideri di protezione e di socialità, con la paura del rifiuto e agisce sulla psiche delle persone con una forza di cui non sempre siamo consapevoli, mentre la pubblicità lo è.


Questa campagna per Huawei della sede Kazaka di Grey (GForce/Grey, Almaty, Kazakhstan) ci aiuta a chiarire il punto: le parole chiave di questi tre manifesti sono inequivocabili Beautiful, Perfect, Skinny.












Per promuovere il prodotto si punta sul Beautification Mode, in italiano Filtro Bellezza, non la batteria, la velocità, la memoria, ma l’immagine. Ciò che più sembra contare per il target di Huawei, almeno secondo l’agenzia pubblicitaria, è la capacità di questo telefono di scattare delle foto che facciano sembrare le persone più belle. Apparenza, immagine, bellezza: tre elementi su cui si oggi oggi il bisogno di appartenenza e, da pubblicitari, ne parliamo sospendendo il giudizio, perché sappiamo che domani la società richiederà altro per sentirci amati, accettati, desiderati.

Non c’è dubbio che i social media abbiano amplificato questi aspetti: continuamente sperimentiamo il racconto della vita altrui, soprattutto attraverso le immagini, indipendentemente dal fatto che aderisca alla realtà e finiamo col credere che le vite degli altri siano quelle vediamo, e ci sforziamo di esserne all’altezza proprio perché siamo spinti dal bisogno di appartenenza.

Ed ecco che, per vendere un telefono, Beautiful, Perfect, Skinny diventano le key words.


Se da pubblicitari evitiamo di giudicare, da consumatori possiamo legittimamente diffidare di chi sfrutta la nostra debolezza e chiederci se non sia possibile un approccio diverso. 

E per fortuna lo è. 


  



Questo è Find you beautiful, il commercial di BBDO per i grandi magazzini Macy’s, che invita le donne a ridiscutere l’interpretazione che ciascuna di noi dà alla parola “bellezza” per costruirne una propria, originale, creativa forma di bellezza. 

È una storia diversa, che sfrutta l’individualismo più dell’omologazione ma al fondo il bisogno fondamentale è sempre quello, solo che invece di dirci “sarai amata se sarai magra e perfetta”, ci spiega “valorizza chi sei davvero”.

Ma anche qui, è importante rendersi conto che l’obiettivo è sempre uno: rafforzare l’identità di marca affinché aumentino le vendite, ed è assolutamente legittimo che sia così. È la pubblicità di un prodotto commerciale, non una campagna di sensibilizzazione.



Guardando questo commercial però, mi sono ricordata di una vecchissima campagna della stessa agenzia, che risale agli anni in cui il copy era uno dei fondatori di BBDO: il grandissimo Bill Bernbach, santo patrono di tutti i creativi.






Si tratta di un annuncio per i Grandi Magazzini (di nuovo!) Ohrbach’s, scritto con un garbo e un’intelligenza davvero rari: «It’s in, but may be you shouldn’t be in it». Una headline che gioca sul doppio significato di “in” (di tendenza, ma anche dentro): «è di tendenza, ma non ti ci dovresti infilare». E il riferimento è alla ragazza in carne che indossa degli shorts che decisamente non le donano. Il bodycopy spiega che nei magazzini Ohrbach’s ci sono tantissimi abiti, anche gli shorts all’ultimo grido, ma anche tante altre cose con cui la signorina sarebbe davvero bellissima. Il concetto, espresso con grande eleganza, è che non è la ragazza a doversi adattare agli abiti, ma il contrario.






06.03.2019 # 5216
Nike, Dream Crazier - le donne dello sport agli Oscar

Daria La Ragione // 0 comments

Politically correct: la pubblicità sul filo del rasoio

Blog! di Daria La Ragione

Si avvicina una di quelle ricorrenze che suscitano ogni anno grandi polemiche: l’8 marzo, la festa della donna, uno di quei giorni in cui ci si chiede se sia giusto o meno fare gli auguri alle rappresentanti dell’altra metà del cielo, se non sia meglio soprassedere, come verranno interpretati.

Insomma una data in cui le questioni di cosa sia politically correct, se sia giusto o meno aderire a questo invito alla correttezza e quale sia il momento in cui questa correttezza diventa invece perbenismo e ipocrisia, sono particolarmente sentite.

Ecco allora una carrellata di pubblicità a partire da un commercial lanciato dalla Canada Film Commission in occasione dell’8 marzo: in questo caso un segno che tutti riconoscono viene utilizzato per portare alla ribalta la questione di quanto poco si parli e sia conosciuta la sessualità femminile. 

Infondo tutti sappiamo disegnare un pene, ma se ci chiedessero di disegnare un clitoride le difficoltà sarebbero moltissime.

Lo spot serve a lanciare un mobile game che si chiama Clit-me (attenzione, funziona soltanto da mobile) e che serve a spiegare, cos’è, com’è fatto e  come funziona il clitoride, con lo scopo di promuovere una parità di cui si parla pochissimo e che riguarda il piacere sessuale.

L’agenzia è Rethink.

 




Continuiamo con The Pole, il commercial di Sprite che parla di pregiudizi ed haters, ma in questo caso il protagonista è un uomo che si esibisce in alcune figure di pole dance, mentre una voce fuori campo lo insulta ribadendo quanto poco virile sia un uomo intento in un’attività che dovrebbe essere esclusiva del genere femminile. È un linguaggio pesante che diventa via via più esplicito e che definisce deviante e pervertito il protagonista.

Lui si fa una bella risata e passa oltre, e il problema dei pregiudizi viene ridotto a una questione di haters (ossia i famosi leoni da tastiera, che protetti da uno schermo e nascosti dietro un account social non si fanno scrupolo di vomitare odio, insulti e frustrazione sul prossimo).

Siamo in Argentina e l’agenzia è Santo, Buenos Aires



 



Restiamo in Argentina con il promo di Pose (la serie che di recente è stata trasmessa anche in ITalia, da Netflix, che racconta il mondo dei transessuali afroamericani statunitensi negli anni ’80, una serie i cui attori sono davvero transessuali e che, tra le altre cose, riesce a trovare il giusto equilibrio tra linguaggio politically correct e una narrazione senza fronzoli e ipocrisie. E proprio di linguaggio si parla in questo promo, cavalcando una questione che anche in Italia conosciamo bene: la netta predominanza dell’utilizzo di termini maschili nel linguaggio comune.

Si tratta di una questione che solleva moltissime polemiche e che, a quanto pare, sta diventando un tema di dibattito nei paesi di lingua spagnola, al punto che Fox ha deciso di sottotitolare la serie (il doppiaggio è una malattia tutta italiana), rispettando la correttezza dell’originale e utilizzando la lettera “e” al posto sia della “o” che della “a”, scegliendo la neutralità come forma di rispetto di tutti i generi.

L’agenzia si chiama Astillero.

 



Tre commercial, tre modi di affrontare il tema del linguaggio: del clitoride si parla pochissimo e meno ancora si parla di come funziona la sessualità femminile, eppure tutte le ricerche dimostrano che quanto più una donna conosce il proprio corpo, tanto più soddisfacente è la sua vita sessuale. Eppure, il tema del piacere femminile continua a essere una cosa di cui ridacchiare per nascondere l’imbarazzo e l’ignoranza.

Nel commercial di Sprite il linguaggio carico di odio e disprezzo è possibile proprio perché dall’altro lato c’è una figura forte – e anche virile – ma proviamo a chiederci se lo stesso linguaggio fosse stato rivolto contro un ragazzino o una ragazzina che non corrispondono allo stereotipo di adolescente maschio o femmina: quanta violenza in più avremmo percepito? 

Infine, il linguaggio è esplicitamente protagonista del promo di Fox per Pose ed è una scelta scaltra: in questo modo una questione che è al centro di un dibattito nella società fa da volano al prodotto.

Ecco tre esempi di come la pubblicità può utilizzare argomenti in cui essere politically correct non è sempre facile.

Non aiutano a risolvere la domanda se sia opportuno o meno fare gli auguri alle donne l’8 marzo, ma magari fanno riflettere sulla necessità di partire proprio dal quotidiano e dalle parole che usiamo ogni giorni per riflettere meglio e di più su che tipo di società vogliamo essere.

28.02.2019 # 5214
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Daria La Ragione // 0 comments

Font For Freedom – la grafica che combatte la censura

Blog! di Daria La Ragione

Font For Freedom è un progetto di Report senza Frontiere per tenere viva la memoria dei quotidiani censurati e soppressi nel corso del 2018.

Un progettista che ha fatto grandi e belle cose in Italia e che ha scritto la storia della nostra (e non soltanto) grafica, Albe Steiner scriveva che:



Il grafico di fronte al pubblico ha una grande responsabilità. Il grafico che si rispetti deve ritirarsi quando capisce che il prodotto è scadente. 

Può influire negativamente sullo sviluppo di un bambino, per esempio, o sullo sviluppo culturale della gente. 

Albe Steiner, Il Mestiere del grafico, Einaudi, Torino, 1997. 


Si tratta di una posizione politica, nel senso più ampio del termine: ha a che vedere con la capacità di sentirsi partecipi della società anzi, protagonisti ciascuno secondo le proprie attitudini e capacità.


Mi è tornata in mente questa citazione guardando Fonts for Freedom, lo spot di Reporter Without Borders realizzato da Serviceplan e on air in questi giorni in Germania.

Più che lo spot in sé, colpisce l’operazione che racconta: in primo luogo ci informa che nel corso del 2018 molti quotidiani sono stati soppressi, spesso per censura.

  




L’associazione di Report Senza Frontiere ha voluto trovare un modo per far sì che questi giornali pur non essendo più pubblicati, venissero comunque ricordati: sono stati ricostruiti i font con cui erano impaginati nove di queste pubblicazioni, e sono stati forniti ai più diffusi quotidiani nazionali, che li hanno usati per un giorno al posto dei propri, raccontando ai lettori il progetto FFF (che fa il verso al formato .tff che è quello utilizzato dai computer per i font).


A fare da sfondo a questa campagna la visita di Erdogan in Germania, alla fine dell’estate 2018, dal momento che il premier turco – che è stato accolto da manifesti scritti con i font dei quotidiani che aveva soppresso – si è reso protagonista di un’opera di repressione che non eravamo più abituati a vedere alle porte dell’Europa.


Per aiutare a ricordare giornali e giornalisti la cui voce è stata spenta, molti altri font sono stati resi disponibili sul sito dell’iniziativa e la campagna ha coinvolto 132 paesi e generato oltre 2.7 milioni di interazioni. Senza dubbio un successo e la dimostrazione che la grafica può davvero avere un ruolo di promozione sociale.


Resta però sospesa una domanda cui difficilmente sapremo dare una risposta: ricordare è salvare?


19.02.2019 # 5202
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Daria La Ragione // 0 comments

The Check Out Suite: il digital detox formato famiglia

Blog! di Daria La Ragione

Ci sono diverse buone ragione per parlare di The Check Out Suite, il commercial dell’agenzia svedese Stendahls per la società Länsförsäkringar Alliance.



In primo luogo, dal punto di vista creativo si tratta di un’idea semplice e molto intelligente: creare uno strumento che avvisi le persone di quanto tempo stanno trascorrendo guardano lo schermo dello smartphone, in situazioni – a casa, in vacanza, etc. – in cui potrebbero scegliere di fare altro.

Perché funziona? Perché, come fa notare un copy molto ben scritto, nella realtà esistono segnali che ci dicono che un’esperienza si è conclusa – un libro, prima o poi, finisce – invece internet non ha mai fine, non ci segnala da quanto tempo non alziamo lo sguardo dallo smartphone.


Dunque l’agenzia ha inventato una lampada: si chiama Skärmfri™ (Screen-free) e se si supera un tempo limite senza staccarsi dal telefono o dal tablet, diventa rossa, avvisando che è il momento di smettere.

Ma la vera idea è un’altra: the chek out suite infatti è una stanza d’albergo in cui la moneta è costituita dal tempo. Quanto più tempo di resta connessi, tanto più si paga il soggiorno in hotel, al punto che chi decide per una giornata di digital detox può anche non pagare affatto.



 



Qual è l’altro motivo per cui bisogna fermarsi un attimo a parlare di questa operazione?

Soffermiamoci sull’azienda: Länsförsäkringar  è di fatto una cooperativa di 23 compagnie assicurative regionali, di proprietà dei clienti stessi, che in questo modo combinano la capacità di una piccola azienda di adattarsi ai propri clienti, con la forza di una grande azienda.  È l’assicurazione “fatta dalle famiglie per le famiglie”.

Per questo è credibile e coerente che Länsförsäkringar voglia portare avanti un discorso di responsabilità sociale, aiutando adolescenti e famiglie a raggiungere uno stato di “salute digitale”: insomma un rapporto maturo ed equilibrato con una tecnologia sempre più invadente.


E infatti sono proprio le famiglie le protagoniste del commercial che racconta l’esperienza della check out suite, con un linguaggio semplice, a volte quasi ovvio, che però non manca di raggiungere il bersaglio.

Si parte con immagini in bianco e nero, sguardo di una persona estremamente giovane, sguardo triste (vuoi perché davvero triste, vuoi per l’effetto Kulesov), mentre il testo spiega quanto sia diffusa la digital addiction. Poi arriva il colore: una lampada che diventa rossa, bambini che corrono allegri nella stanza d’albergo, gli stessi bambini quasi spenti con le teste chine sugli smartphone, e poi di nuovo un’atmosfera rilassata e piacevole quando tutti i telefoni sono stati allontanati e ci si guarda di nuovo faccia.


Una narrazione ai limiti del banale, che però funziona e ha il grande pregio di dire ciò che deve con grande chiarezza, e di raggiungere il proprio target andando a rafforzare l’immagine del brand: un’azienda che appartiene alle persone e che ha a cuore la vita delle persone.

14.02.2019 # 5195
Nike, Dream Crazier - le donne dello sport agli Oscar

Daria La Ragione // 0 comments

Gallery: le pubblicità che celebrano San Valentino

Blog! di Daria La Ragione

Puntuale come ogni anno arriva la festa degli innamorati.

C'è chi è ben contento di celebrarla e chi ne farebbe volentieri a meno. Tra i primi non c'è dubbio alcuno che ci siano le aziende, che approfittano di questa occasione per parlare al cuore (e al portafogli) delle coppie e di chi in coppia non c'è ma vorrebbe esserlo.

La pubblicità festeggia San Valentino sempre con grande entusiasmo, a volte con smielatezza, altre con ironia, qualche volta approfittando dell'attenzione sul tema dell'amore per un discorso più serio e importante.

Ecco una piccola gallery di spot che raccontano tante sfaccettature diverse dell'amore così come lo vede la pubblicità.


Per esempio Wilkinson punta su un'installazione per parlare al cuore delle coppie anzi, più che al cuore, alle guance: siamo a Parigi, è il 2013, e JWT decide di raccontare così l'importanza di dare attenzione alle persone che amiamo: dolce, romantico, spiritoso ma con moderazione.

 



Meno romantico ma molto più divertente il San Valentino di Gilette Venus, che con queste due campagne torna a parlare di amore e rasoi, ma mostrandoci l'alto del cielo e gli inconvenienti di presentarsi irsute al proprio amore.

L'efficacia della campagna si misura tutta qui: in un dialogo schietto e divertente rivolto alle donne senza bisogno di preamboli.
L'agenzia è la divisione moscovita di Ogilvy & Matter, siamo nel 2011, e queste campagne sono ancora attualissime e divertenti.

 


 



Vi ricordiamo infine che San Valentino è la festa degli innamorati, non dei fidanzati. Quindi può festeggiarla chiunque.

Per esempio, chi ama il calcio quest'anno potrà consolarsi come i protagonisti di questo commercial, che ci ricorda che essere single non è triste affatto, ma che se vogliamo un'anima gemella match.com è lì per noi.

Siamo nel 2016, l'agenzia è la francese Buzzman

 



Molto suggestiva, quasi un pugno nello stomaco questa campagna sociale del 2018, di BBDO Israel, in occasione della festa ebraica dedicata agli innamorati.

Inizia in sordina e sembra il classico commercial con le idee ingenue e delicate dei bambini sull'amore: «come fai a sapere che mamma e papà si amano?» e via risposte divertenti come nella migliore tradizione.
Poi ai bambini fanno da contraltare gli adulti: sono donne, figlie di altre donne che sono state uccise da mariti e compagni, una ogni tre giorni in Israele. In Italia abbiamo coniato un nome, femminicidio, ma è evidente che il problema è tristemente globale. In questo caso sono stati raccolti fiori dalle tombe delle donne uccise dai loro uomini, e sono stati consegnati a membri del parlamento, perché è abbastanza chiaro che il problema richiede una soluzione civile e istituzionale.